Bereikt een landelijke campagne ook de klanten die jij nodig hebt?

Een weekendtas en een afspraak zijn verschillende doelen

Neem de fictieve ondernemer Sabine. Zij overweegt een winkel die koffers en reisaccessoires verkoopt en daarnaast advies op afspraak geeft voor ingewikkelde reizen. Een campagne over een compacte weekendtas kan belangstelling voor een direct verkrijgbaar product opwekken. Ze vertelt weinig over de vraag of iemand tijd vrijmaakt voor een langer adviesgesprek. Welk van deze twee bezoekers heeft de geplande locatie het hardst nodig?

Sabine schaft voor haar onderzoek geen advertentie in. Ze vraagt de formule een bestaande of verzonnen uiting door te lopen. Waar belandt iemand na een klik, ziet die persoon welke winkels het product hebben en kan hij een gesprek bij een specifieke locatie aanvragen? Iemand kan onderweg afhaken doordat de knop naar een algemene productpagina leidt of doordat de bezoeker de juiste winkel niet kan kiezen. Dat zijn concrete verschillen tussen bereik en de mogelijkheid om lokaal gevolg te geven aan belangstelling.

Meet de stap waar je invloed op hebt

Een landelijke telling kan bruikbaar zijn om te zien welke boodschap mensen openen. Voor Sabines keuze telt ook of zij de verzoeken voor haar eigen gebied op tijd ziet. Krijgt de winkel een melding bij een nieuwe aanvraag, wie reageert wanneer zij zelf in gesprek is en kan ze bijhouden hoeveel afspraken daadwerkelijk doorgaan? Ze vraagt met voorbeeldgegevens om een demonstratie van de overdracht tussen campagne en vestiging.

Een verzoek dat op dinsdag binnenkomt hoeft niet tot een bezoek op woensdag te leiden. De reiziger kan later boeken of eerst een product elders bekijken. Sabine houdt daarom aantallen getoonde berichten, informatieverzoeken, ingeplande afspraken en uitgevoerde gesprekken afzonderlijk. Ze vraagt welke metingen de formule beschikbaar stelt en welke daarvan voor haar vestiging betekenisvol kunnen worden zonder ongefundeerde toerekening.

Wat zou de ondersteuning voor jouw keuze veranderen?

Het antwoord kan zijn dat landelijke productcommunicatie voor de meeste verkopen voldoende is. Het kan ook zijn dat Sabine voor haar adviesfunctie ter plaatse relaties moet opbouwen met reisorganisaties uit de buurt. In dat geval wil ze weten hoeveel tijd en vrijheid daarvoor beschikbaar zijn. Vraag een onderneming die al met zo'n combinatie werkt naar de handelingen die zij lokaal doet. Een voorbeeld mag inzicht in de werkwijze geven zonder een vergelijkbare uitkomst te voorspellen.

Kies pas daarna een criterium voor je onderzoek. Sabine zoekt aantoonbare ondersteuning bij het vinden en opvolgen van afspraken. Een landelijke campagne die vooral winkelverkeer ondersteunt blijft relevant, maar voor haar keuze telt zwaar of het adviesonderdeel een uitvoerbaar vervolg krijgt.

Vragen voor het vervolg

• Welke klant wil ik met deze activiteit op welk moment bereiken?
• Kan ik na de campagne onderscheiden hoe iemand mijn vestiging vond?
• Welk vervolg moet ik als ondernemer zelf verzorgen?

Bronnen

• Marktonderzoek stappenplan: is je idee haalbaar? · KVK
• Doelgroeponderzoek: weet wie je klanten zijn · KVK